O conceito de “geração” surge para definir pessoas nascidas em determinados contextos históricos, marcados por diferentes épocas, que refletem padrões culturais, comportamentais e principalmente de consumo. Atualmente as empresas têm buscado conhecer quais gerações englobam seus públicos-alvo e quais padrões eles apresentam em relação ao consumo, a fim de criar estratégias eficientes na venda de seus produtos.
Um dos primeiros grupos a ser caracterizado dentro desse conceito foi a geração conhecida como Baby Boomers, nascidos entre 1940 a 1959. Os baby boomers surgem no período pós-guerra, no Brasil, no contexto da repressão e ditadura militar que refletem em comportamentos revolucionários e consequentemente em um consumo ideológico ancorado em arte, música e cinema.
A geração seguinte, conhecida como geração X engloba os nascidos de 1960 a 1979, que passam a existir em um contexto de transição política e hegemonia capitalista que refletem em comportamentos de consumo mais materialistas, competitivos e individualistas. Essa geração, que ficou conhecida como geração Coca Cola, tem o consumo pautado no status, onde as marcas tinham enorme importância na aquisição de um bem e carros e artigos de luxo estavam no topo da lista dos sonhos de consumo dessa geração, bem como carreiras em multinacionais e bancos eram formas de demonstrar status social e desejo dos jovens nascidos nesse período.
A geração Y, também conhecida como Millennials ou geração da internet, compreende os nascidos de 1980 a 1994. Essa geração de fato iniciou uma transformação nas formas de consumo, pois nasceram no contexto da globalização, da estabilidade econômica e no período de surgimento e popularização da internet. Sendo assim, possuem comportamentos mais abstratos e globalizados, são os desbravadores de tecnologias, conectados, informados e questionadores. Rompem com os padrões materialistas da geração de seus pais, não valorizam marcas e nem desejam fazer carreiras em multinacionais, priorizam experiências de consumo ao invés de status e posse, preferindo vivenciar coisas a possuí-las.
Seu consumo é pautado em viagens, festivais, arte, cultura, tecnologia e em serviços que proporcionem facilidade, como por exemplo aplicativos de entrega, lojas virtuais, etc. São altamente exigentes, ávidos por inovação e imediatistas, estão sempre online, consumindo entretenimento por meio de seus smartphones e tablets. Além disso, é nessa geração que questões políticas e sociais começam a ganhar novos contextos e interferir no consumo, no marketing e nas formas de mercado, como questões ambientais e de sustentabilidade, feminismo, luta contra o racismo, homofobia, etc.
A geração Z, dos nascidos em 1995 a 2010, são os nativos digitais e o atual foco dos estudiosos de marketing, pois será essa geração que irá determinar as formas de consumo do mercado futuro.
Essa geração é a primeira a nascer em um contexto histórico totalmente online e móvel, com múltiplas realidades e forte presença das redes sociais. Possuem enorme facilidade de aprendizagem, quase intuitiva, das tecnologias, fazendo uso frequente de smartphones e tablets, assim como a geração Y – entretanto com maior afinco – não enxergando uma separação concreta entre o online e o offline.
A personalidade dessa geração influencia diretamente no comportamento de consumo: possuem identidade fluida, são pragmáticos, realistas, ponderados, gostam de dialogar, são tolerantes e engajados socialmente em causas como feminismo, direitos humanos e veganismo. Tudo isso reflete em um consumo ético ancorado em verdade e singularidade. Ou seja, tendem a consumir produtos e/ou serviços que façam sentido para eles, que expressem seus valores e que estejam de acordo com sua visão de mundo.
Campanhas, marcas, serviços e/ou empresas que mantiverem hábitos antigos, como por exemplo a objetificação de mulheres em campanhas publicitárias, não irão aplacar a geração Z; empresas que lançam produtos com selos verdes, mas não têm ações efetivas relacionadas com sustentabilidade, também não terão chance com essa geração. Outra tendência que vem da geração Y e ganha força na geração Z são os serviços compartilhados e personalizados, como por exemplo, aplicativos de transporte, aplicativos de música, sites com acesso a filmes e séries, etc., sinalizando para o desapego da posse.
O que essa geração de fato quer é expressar-se ao mundo por meio do consumo, e ainda há muito o que aprender com eles.
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